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調(diào)查顯示:現(xiàn)代商業(yè)追求“信息到位”
時間:2006-05-15 人氣:8796
目前,我國的商業(yè)企業(yè)正積極展開以廣泛應(yīng)用信息技術(shù)為特征的現(xiàn)代化進程,而且商業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)有了一定的進展。雖然與國外商業(yè)巨頭還有不小的差距,但是對信息化服務(wù)的渴求卻格外強烈。在IDC最新發(fā)布的《中國零售行業(yè)應(yīng)用解決方案2005~2009年市場研究》報告中顯示:2004年我國零售業(yè)整體IT規(guī)模為58.0億元,比2003年增長11.5%,高于社會消費品零售總額增長率。據(jù)預(yù)測,到2009年,我國零售業(yè)整體IT市場將達到122.2億元,2004年至2009年的復(fù)合年平均增長率將達到16.0%。那么,商業(yè)信息化建設(shè)究竟需要怎樣的信息技術(shù)和服務(wù)?作為信息網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)的提供者,電信應(yīng)為其做出怎樣的支撐?我們對這些問題的調(diào)查結(jié)果顯示,現(xiàn)代商業(yè)追求“信息到位”。
所謂“信息到位”,源自現(xiàn)代商業(yè)兩大發(fā)展特征:一是連鎖化、分散化經(jīng)營的趨勢;二是越來越多地細分消費群,通過信息手段研究消費者行為,從而增加服務(wù)深度與廣度的趨勢。我們發(fā)現(xiàn),對于信息網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)的提供者來說,前者對構(gòu)建一體化、高效率的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)提出了要求,即將信息網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個節(jié)點;后者則對靈活采用多種信息傳遞手段實現(xiàn)與消費者的廣泛、深入聯(lián)系提出了要求,即將信息服務(wù)通達至每個消費者的手頭、身邊。
所謂“信息到位”,源自現(xiàn)代商業(yè)兩大發(fā)展特征:一是連鎖化、分散化經(jīng)營的趨勢;二是越來越多地細分消費群,通過信息手段研究消費者行為,從而增加服務(wù)深度與廣度的趨勢。我們發(fā)現(xiàn),對于信息網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)的提供者來說,前者對構(gòu)建一體化、高效率的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)提出了要求,即將信息網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個節(jié)點;后者則對靈活采用多種信息傳遞手段實現(xiàn)與消費者的廣泛、深入聯(lián)系提出了要求,即將信息服務(wù)通達至每個消費者的手頭、身邊。
連鎖化經(jīng)營需要信息網(wǎng)絡(luò)貫通
連鎖化、分散化經(jīng)營是近年我國商業(yè)企業(yè)發(fā)展的主要趨勢,連鎖超市已成為全國零售商業(yè)的一種重要形態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),隨著連鎖超市的高速發(fā)展,連鎖門店越來越多,其經(jīng)營管理變得愈益復(fù)雜,日常所需處理的數(shù)據(jù)量逐漸龐大,商業(yè)運轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)也越來越多,原先主要依靠人工管理和簡單計算機管理的方法,已無法適應(yīng)超市規(guī)模不斷擴大的趨勢。實踐證明,對一個多門店、大規(guī)模、跨地區(qū)的連鎖企業(yè)來說,缺乏一套有效的管理系統(tǒng)就意味著無法實現(xiàn)具有統(tǒng)一規(guī)范的、大量數(shù)據(jù)信息的查詢決策分析,也就是在經(jīng)營管理的決策過程中只能盲目判斷,而且也無法實現(xiàn)規(guī)范化的管理和有效的控制。很多連鎖企業(yè)在門店規(guī)模不斷擴展的經(jīng)營中不僅沒有收到規(guī)模效益,反而是在發(fā)展到一定階段時出現(xiàn)嚴重的經(jīng)營困境,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的相對止步。從中我們看到,日趨連鎖化、分散化的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),特別需要配套的一體化信息網(wǎng)絡(luò)的支撐。
連鎖企業(yè)對一體化信息聯(lián)網(wǎng)的需求,其實就是要按照現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展和管理要求,實現(xiàn)對連鎖企業(yè)各個職能部門和經(jīng)營各環(huán)節(jié)的有效控制及規(guī)范,根據(jù)現(xiàn)代連鎖商業(yè)的特點,將與商品流轉(zhuǎn)相關(guān)的信息流、資金流、物流和商業(yè)管理的購銷鏈、分析資料、原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)檔案借助計算機技術(shù),形成企業(yè)所需要的各種數(shù)據(jù)指標,從而強化企業(yè)科學管理,對企業(yè)各種行為加以監(jiān)督和控制,達到商品流通周轉(zhuǎn)最快、資金占用量最小、銷售利潤率最大的目的,同時輔助企業(yè)管理者實施科學管理、有效監(jiān)督、實時指導(dǎo)和快速決策。這樣的一體化信息網(wǎng)絡(luò),不僅要求覆蓋面廣、帶寬資源豐富,而且應(yīng)具有強大的安全保障能力,以應(yīng)對連鎖配送、供應(yīng)鏈管理中任何突發(fā)情況。
雙匯肉類連鎖店在2000年6月開到40家左右時,信息收集和整理的手工作業(yè)方式的瓶頸效應(yīng)開始凸顯:配送中心對來自各地訂單的統(tǒng)計、分析要花大量的時間,門店必須在前一天很早的時候就把第二天所需貨品的種類、數(shù)量報給配送中心,數(shù)字主要憑估計,準確性很差。經(jīng)常導(dǎo)致有的店已無貨可賣,有的店卻余貨很多。而當天沒賣完的生鮮肉都要拉回基地處理,直接導(dǎo)致了配送成本居高不下。手工作業(yè)也導(dǎo)致雙匯配送中心人員過多,一個服務(wù)40多家分店的配送中心,就需要訂單處理人員70多個。顯然,用傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理模式,要想再進一步擴大連鎖規(guī)模是不可能的。在這種情況下,雙匯走上了信息聯(lián)網(wǎng)的道路,將其連鎖經(jīng)營的三個主要環(huán)節(jié)——門店、配送中心、總部有機聯(lián)網(wǎng),實施全面的計算機控制,以實現(xiàn)物流、信息流、資金流的一體化管理。經(jīng)過3年的建設(shè),從2000年通過雙匯自建渠道銷售的冷鮮肉只占10%到2003年上升到50%。全國的500多家連鎖零售店都建設(shè)了與總部聯(lián)網(wǎng)的POS系統(tǒng),通過登錄雙匯內(nèi)部網(wǎng),實時的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能一覽無余。而連鎖店只要在前一天下午4點鐘之前下訂單,第二天早上7點左右,送貨車就能準時到達。
與之相比,國際零售巨頭所采取的措施無疑更是大手筆。美國沃爾瑪公司作為世界最大的零售業(yè)企業(yè),已在全球擁有4000多家連鎖店,其中在美國有2500多家,薩姆俱樂部會員店500多家,海外機構(gòu)1000余家。公司已開設(shè)和即將開設(shè)的連鎖店和會員店遍及巴西、加拿大、中國、德國、英國、韓國、墨西哥等國,員工總數(shù)達100多萬人,其中國際員工25萬多人。為了實現(xiàn)如此大范圍的一體化管理,沃爾瑪投資4億美元發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星,實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪在全球的4000多家門市店通過全球網(wǎng)絡(luò)可以在一小時內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍。
動態(tài)客戶管理要求豐富信息手段
隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展和市場競爭的日益激烈,零售企業(yè)越來越強烈地感受到客戶資源是企業(yè)獲勝最重要的資源之一。這是因為科技的進步使得技術(shù)和服務(wù)的易復(fù)制性越來越強,產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯,而客戶需求的變化則逐漸成為企業(yè)尋找新的利潤增長點和新的發(fā)展方向的源泉。這一點在商業(yè)這一與老百姓最直接接觸的行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。近年來在商業(yè)領(lǐng)域動態(tài)客戶管理系統(tǒng)的不斷引入,正表明了這一趨勢,同時也對實現(xiàn)動態(tài)客戶管理的信息手段提出了強烈需求。
商場如戰(zhàn)場,商業(yè)企業(yè)之間的競爭日趨白熱化,如何能夠爭取更多的客戶并留住客戶,成為當前各商家積極思考的問題。目前稍具規(guī)模的商家都通過建立自己的會員俱樂部,以累計積分返獎等方式加強客戶對商場的忠誠度。而一般的促銷活動等基本只能通過打廣告的方式。雖然商場擁有大量的客戶信息,卻沒有一種很好的營銷模式去影響客戶,提高客戶的忠誠度,給商場帶來更多的價值;促銷活動打廣告,相對費用較高,而且沒有針對性,其效果很難衡量。而且,會員(老客戶)是一個商場生存的根本,維護好現(xiàn)有的會員客戶、提升會員的忠誠度是一個商場必須重視的問題。因此,利用互聯(lián)網(wǎng)、電話、短信、廣播等多種信息手段提供主動營銷服務(wù),成為現(xiàn)代商業(yè)提升服務(wù)品質(zhì)的重要途徑,而短信又以其便捷隨身、價格低廉的優(yōu)勢得到各大商業(yè)企業(yè)的青睞。據(jù)英國無線營銷公司Enpocket最新發(fā)表的報告顯示,76%的英國手機用戶會閱讀后再刪除他們手機接收到的短信營銷信息,23%的手機用戶會把這種信息存儲下來以便以后閱讀,20%的手機用戶會把這種信息給一位朋友看,短信營銷信息可得到15%的回應(yīng)率。在國內(nèi),隨著綠色短信被越來越多的企業(yè)和商家所使用,短信營銷方式將會在越來越多的消費者心目中得到認可。
利用短信這種信息載體,把商場對會員的關(guān)心傳達到會員的手中,就能很好地達到維系客戶關(guān)系、提供主動營銷服務(wù)的效果。天氣變化時一句噓寒問暖,生日時一聲祝福節(jié)假日時一聲問候等,都能讓會員時刻感受到商場對他的關(guān)注。同時,通過短信平臺,商業(yè)企業(yè)可以以更低廉、方便、準確、快捷、有效的方式來挖掘客戶的購買潛力,并提高客戶的忠誠度。商業(yè)企業(yè)可以準確地將信息發(fā)送到會員手機上,從而進行有針對性的促銷活動宣傳;通過短信平臺,商業(yè)企業(yè)可以傳遞客戶關(guān)懷信息:發(fā)送生日問候、節(jié)日問候給會員,提高會員的忠誠度;也可以通過短信平臺,為商場專柜做廣告。
例如,南京著名的新街口商圈具有獨特的商業(yè)優(yōu)勢,而小區(qū)短信在其中的作用正得到充分發(fā)揮。消費者(手機客戶)到達某商場,手機會馬上接收到商場發(fā)送的問候語以及商品打折、促銷等信息。消費者手中的手機,既是一個“乖巧”的購物向?qū)?,又成了維系商家與顧客感情的紐帶。在這種情況下,短信服務(wù)拉近了商場與顧客之間的距離。目標顧客收到此類信息會感到滿意,因為顧客來商場就是希望得到此類服務(wù)的。商家能將這些信息發(fā)布到最需要它的人群,較之普通的廣告,效果更為直接有效。而通過某種特定設(shè)置,商場工作人員則不會收到這種短信,從而避免了可能帶來的資源浪費。
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